经过两个月的公开征求意见，国家市场监管总局近日正式发布《汽车行业价格行为合规指南》。文件明确了从生产到销售各环节的价格合规要求，依法打击不正当价格行为，并着力规范不明码标价、虚假促销等突出问题。这份规范性文件的出台，为汽车市场的健康发展提供了保障，也再次传递出一个清晰的信号：汽车不是白菜，不能当白菜卖；顾客更不是韭菜，不能随意欺骗收割。
汽车“价格战”的背后，是定价逻辑的扭曲。企业本应以生产成本为基础、市场供求为导向制定价格，但在资本助推和流量焦虑下，部分车企将价格视为唯一的竞争武器。“亏本赚吆喝”，短期能够吸引眼球、冲高销量，但长期无异于饮鸩止渴。以亏损换来的市场份额，终将以品质为代价偿还；以价格换来的销量神话，终将以消耗品牌为代价。
当价格背离价值，企业便无力投入研发创新，无力保障产品质量，最终受损的是整个产业的根基。“价格战”没有终点，只有更低的起点。恶性“价格战”具有极强的传导效应，一家企业降价，对手被迫跟进，行业利润普遍下滑，中小企业生存空间被挤压，市场集中度畸高，创新活力随之衰减。文件的出台，正是要从源头上遏制这种破坏性竞争，引导企业将精力转向产品力、技术力和服务力的提升。真正的竞争力和护城河，不是价格低到没朋友，而是价值高到没对手。
价格不透明是长期困扰消费者的顽疾。讲价如同“开盲盒”，不同消费者拿到的价格五花八门；钱款本已付清，提车时又被要求支付各种名目的费用；车辆硬件已经预装，功能却被软件锁死，消费者需额外付费才能使用，且免费期限、收费标准往往未在购车时明确告知。这些都是对消费者正当权益的侵害，影响了汽车市场的正常秩序。对此，文件要求，有免费期的功能应告知免费期限及后续收费标准，到期前需再次提醒，未明确告知的差异化增值功能不得收费。
促销乱象同样不容忽视。“最后三天”的限时降价，一降就是半年；“限量特价”的饥饿营销，库存永远充足；承诺的赠品，提车时变成“图片仅供参考”。这些价格欺诈行为，透支的是消费者对品牌的信任，损害的是整个行业的信誉。阳光是最好的防腐剂，透明是最高的性价比。文件要求“促销必须真实公示规则、期限、折价基准，赠品信息需真实标明”，正是要还市场一个清朗的消费环境。
此外，文件还将规范延伸至汽车交易平台。随着线上购车日益普及，平台在价格形成中的作用愈发重要。部分平台为吸引流量，强制商家参与促销，甚至默许显著低价的虚假信息。平台不能成为价格乱象的放大器，而应成为市场秩序的守门人。对此，文件明确，平台需尊重商家自主定价权，不得强制促销，对显著低价行为，鼓励平台向商家和消费者进行双向风险提示。
汽车是工业皇冠上的明珠，不是菜市场里的萝卜白菜；消费者是市场的衣食父母，用真金白银投出信任票，不应被当作韭菜随意收割。汽车企业与其在价格的红海里厮杀，不如在价值的蓝海里远航；与其在降价的泥潭里打滚，不如在创新的高地上攀登。当企业不再需要为低于成本的“价格战”透支利润，当消费者不再需要在信息迷雾中艰难比价，优质优价的企业才能脱颖而出，中国汽车产业才能真正实现由大到强的转变。
“价格战”踩下刹车，高质量发展才能踩下油门。期待文件的实施，能够让汽车回归品质，让顾客获得应有的尊重，让价格回归价值本位，让竞争回归良性轨道，推动中国汽车产业持续向着以价值为目标的方向前进。
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